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【世界观】网红自媒体,最大的价值不是流量,而是……

  • 李靖
  • 发表于: 2016/11/26 11:43:00 来源:李叫兽

“心理唤起价值”,才是网红自媒体与传统渠道相比最大的价值。

如果你要投放广告,那么「流量」一定是一个很重要的词汇。

所以我们习惯了拿流量来计算投放渠道的价值——“Papi酱天价广告拍卖值不值?”,很多人发文章将其和优酷、电商的千次曝光成本做对比。

但是我今天要说的是:不论是Papi酱这样的网红,还是其他的自媒体营销渠道,最大的价值并不是流量。

此话怎讲?先举个例子。

既然都在说流量,那么假设有个价格1500元的砧板(远超普通砧板的价格),目标销量是1万,你觉得需要多大的流量或曝光量才能卖出去1万个?

按照普遍的转化率计算,有的人会猜500W流量,有的人会猜1000W流量,那么?#23548;?#19978;需要多少呢?

?#23548;?#19978;,整个亚洲所有?#22363;?#30340;流量都不够——这个?#25918;?#30340;砧板在很多?#22363;?#37117;有专柜(包括电商),而去年整个亚洲所有渠道的销售量加起来都不到1W。

想想也非常合理,毕竟大部分砧板是几十?#20064;?#22359;,正常人是不会突然改变认知习惯(砧板就是几十块的东西)来买一个这么贵的砧板的。

但是李叫兽前几天见的一个网红朋?#36873;?#25991;怡?#26412;?#25171;破了这个惯例,她在自己的公众号发文章推荐这个砧板,结果10分钟就销售了1.5万个,超过这类砧板在全亚洲一年的销量。

141.jpg

为什么会这样呢?

因为正常人在正常的心理状态下,是不会买这个砧板的——你走过?#22363;?#30475;到一堆砧板,只可能按照过去的习惯买一个100元的;或者想买砧板的时候在京东淘宝上一搜,看得差不多了在中间价位上选一个。

而要让人改变过去的习惯,去买一个这种不常见的砧板,就必须唤起这个人的某种心理,让这个人?#28120;?#22320;变成“非正常状态”,变得对“极致的做菜体验”产生渴望。

文怡的公众号就扮演了这个角色,它?#20040;?#24320;这个公众号和这篇文章的人,?#28120;?#22320;变成了另外一个人——不论你平时是一个严谨的会计师还是一个自由的艺术家,当你阅读文怡这篇文章的时候,你?#25237;淘?#22320;变成了“?#38750;?#26497;致做菜体验的美食家”,而只有当你的这种心理被唤起的时候,你才能打破过去的习惯,去买一个1500元的砧板。

所以,这就解释了前面的观点:网红最大的价值并不是流量,而是心理唤起——唤起你的不同自我,让你?#28120;?#22320;变成另外一个人,从而表现出完全不同的行为。

举个例子:如果你在卖一个让用户感觉很未知、有风险的产品(比如一个高收益率但?#25918;?#26410;知的P2P理财产品),你应该怎么做?

一般情况下这种产品非常?#20005;?#21806;,因为正常人大多是风险厌恶者,对未知的产品非常谨慎,所以很少有人会放手一搏去尝试这种产品。

但其实这里有个非常简单的技巧:在用户旁边?#38742;?#32654;女(假设用户是?#34892;裕?br/>

为什么呢?因为?#27604;?#30340;求偶自我被唤起的时候,人会?#28120;?#22320;变成“风险偏好者”(不管他平时是什么人),变得更愿意?#38750;?#20882;险。

有个心理学家做过这样的实验:

让一群?#34892;?#29609;滑板,并且可以自由选择动作?#35759;齲?#21457;现绝大部分都选择中等?#35759;?#30340;挑战。

然后心理学家让一群美女故意?#20248;?#36793;走过,结果发现几乎所有的滑板玩家,都选择了挑战更高?#35759;齲?#32467;果自然是?#34892;?#20154;摔得很惨——美女的出现唤起了玩家的求偶自我,让他们变得更愿意?#38750;?#39118;险。

这在进化心理学?#25103;?#24120;容易解释:

在远古时代,正常状态下,行事谨慎的人更容?#29366;?#27963;,所以猎人们在躲避狮子的威胁和到手的猎物之间,一般会选择躲避狮子的威胁。

但是当求偶机会出现时,雌性的卵子有限,如果不放手一搏去跟其他雄性竞争,就永久丧失了遗传基因的机会,所以猎人们会变得?#38750;?#39118;险,把安全置之脑后。

所以,如果想让人短时间内变成一个勇于?#38750;?#39118;险的人,记得唤起他们的求偶自我。

而这就是我要讲的——网红最大的价值,并不是众多专家所说的带流量(否则和淘宝直通车有什么区别),而是“心理唤起”。

一、 流量价值VS心理唤起价值 


一直以来,我们总是?#19981;?#25343;流量来衡量一个广告渠道的价值,所以都在讲什么CPC(单位点击成本)之类的指标。但是?#23548;?#19978;,流量并不是一个广告渠道的唯一价值。

假如你是一个遇到危险的人(比如798和颐?#39057;?#30340;女子),如何说服路人施救呢?

其实大喊大叫根本没有用,因为大家的心理进入了“路人模式”,根本不会根据信息来判断,只会根据习惯?#36864;?#20154;的行为来判断。

这时你要做的其实就是“心理唤起”,想办法唤起他们的另一个自我,让他们?#28120;?#22320;进入“网民模式”。

所以你要喊的并不是:“好疼!好疼!?#35753;【让?#21834;啊啊啊啊!”

而是指着其中一个路人喊:“这位红衣服的小哥,你如何评价一个见死不救的人?” (模拟网上的提问,唤起他们的另一种心理自我)

而如果没有这样唤起另一个自我,再大的人流量也救不了你,因为所有人都是“路人”。

?#20113;放?#33829;销来说也是一样,过去我们过分注重“流量价值”,好像只要有足够的人路过,就会有足够的人购买。

但是其实还应该重视的是“心理唤起价值”——在不同的情景之中,人的行为和心理完全不一样,需要根据唤起的情景和心理来销售产品。

同一个人,刚看完李叫兽公众号想要买的东西,和刚看完咪蒙公众号想要买的东西,肯定是不一样的。

那么在投放的时候,如何根据不同的情景来选择你要推广的产品呢?

二、 心理唤起如何提高转化

每个网红自媒体的场景都不一样,不论是咪蒙、Papi酱唤起的宣泄感,还是李叫兽唤起的理智分析感。那么如何根据不同的网红唤起的不同的用户心理,恰当地选择投放呢?

这个问题分类本身非常复杂,因为篇幅所限,我?#22270;?#21333;说两个分类(之后会不断更新新的分类)。

1、恐惧唤起VS浪漫唤起

先考你一个问题:

现在你有两款凉茶产品需要推广,其中一个是主打“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”的加多宝凉茶,另一个是“独家限量老字号广东凉茶”。

然后有两个投放渠道可以选择,一个是?#21834;?#32654;人鱼》电影软文的植入”,另一个是?#21834;?#21320;夜凶铃》电影软文的植入”。

你会怎么选择投放渠道呢?

?#23548;?#19978;,你应该在《午夜凶铃》电影软文中植入加多宝的广告,在《美人鱼》电影软文中植入“独家限量老字号广东凉茶”的广告。

为什么呢?

因为《午夜凶铃》可?#28304;?#28608;人的恐惧感,而?#27604;?#30340;恐惧心理被唤起的时候,会天然地提高?#28304;?#20247;信息的接受程度——当我们害怕担忧的时候,我们总是渴望自己是某个群体中的一员。

所以应该在《午夜凶铃》电影软文中植入加多宝的广告。

而这个时候如果植入强调“独特性信息”的限量版广东凉茶,反而会进一步加剧恐惧感,人就会产生回避心理——毕竟当我们害怕的时候,谁也不想自己是独自一人。

有个研究曾经发现,在播放完恐怖分子袭击的新闻节目后,所有人都对“畅销”、“热销”这类词汇更加敏感,更加倾向于接受最畅销的产品。(所以之前加多宝不是说,“怕上火,喝加多宝”嘛,当你“怕”,自然会容易接受从众信息)

同样,应该在《美人鱼》电影软文中植入“独家限量版广东凉茶”。

为什么呢?

因为《美人鱼》唤起的是人对浪漫、恋爱的感觉,而?#27604;?#30340;浪漫心理被唤起的时候,会天然地提高对独特性信息的接受程度——毕竟,当你在?#38750;?#26576;个异性的时候,你希望自己是唯一的,而不是有很多人在跟你竞争某个异性。

而这个时候,强调“20万人光顾”、“销量领先”这类信息,反而会让你恶心。

所以,如果网红自媒体唤起的用户心理是恐惧感(比如写恐怖小说的),那么最适合植入的产品是打?#25353;?#20247;”诉求的产品——比如“销量领先,?#27604;?#26356;多人喝”、“产品连起来?#39057;?#29699;一圈”等。

如果网红唤起的用户心理是浪漫感(比如写爱情故事的),那么最适合植入的产品是打“独特性”诉求的产品,比如“限量版”、“独家供应”、“唯一”、“个性化定制”等。

恐惧心理被唤起时,更倾向于购买?#25353;?#20247;型产品”;浪漫心理被唤起时,更倾向于购买“差异型产品”。

所以,不要在《美人鱼》电影里植入加多宝。

2、独立自我VS集体自我

现在假设你要推广两种定位的麦片,一种是“XX麦片,健康的选择”;另一种是“XX麦片,美味的选择”,现在你?#30452;?#35201;在罗辑思维公众号和咪蒙公众号推广,你会怎么投放?

?#23548;?#19978;,你应该在罗辑思维公众号上推广“XX麦片,健康的选择”,在咪蒙公众号上推广“XX麦片,美味的选择”。

为什么呢?

因为人有两种不同的自我感觉,一种是“独立自我”——“我是独立的个体,我的想法完全由我自己决定,我就要做我自己想做的事情”;另一种是“集体自我”——“我是社会的一部分,我是某个圈子?#22270;?#20307;的一部分”。

而?#27604;?#30340;“独立自我”被唤起的时候,人会变得更加?#34892;院统?#21160;,倾向于消费?#34892;?#20135;品(比如美味可口的麦片),而?#27604;?#30340;“集体自我”被唤起的时候,人会变得更加理智,倾向于消费理性产品(比如健康的麦片)。

有个实验证明了这一点:

有两组被试者,一组被试者阅读主语都是“我们”的文章(激活集体自我),另一组阅读主语都是“我”的文章(激活独立自我),结果前者选择购买理智信息较多的产品,而后者购买了?#34892;?#20449;息较多的产品。

而到了网红界,罗辑思维公众号强调“一起读书”、“社群连接”等,激活的是一个人的集体自我,这个时候销售理性诉求的产品效果会非常好。

比如书籍、健康食品、闹钟、培训课等。

而咪蒙的公众号不断说“?#24405;?#20154;,我为什么要帮你!”、“致low逼”等,满足人的宣泄心理,倡导人?#21512;?#38754;具?#38750;?#33258;我释放,?#23548;?#19978;激活了一个人的“独立自我”,这个时候销售?#34892;?#20135;品的效果会非常好。

比如奢侈消费品、服?#21834;?#26053;游、美?#36710;取?/p>

平时你可能是一个严谨自律的人,做一件事时总是考虑自己的责?#21361;?#21710;,为了帮老公攒钱,还是不买这个包包了)。但是你突然看到咪蒙写了一篇文章《我不讨好世界,我只讨好自己》,?#25237;淘?#22320;变成一个?#38750;?#37322;放的人,“独立自我”被激活。这个时候你会感觉对自?#33322;?#20302;责?#25105;?#27714;,买一个平时不舍得买的包包是理所应当的。

所以,如果你唤起别人的集体自我,?#25237;?#38144;售理智诉求的产品,?#35789;?#26159;同样的麦片,也请说“为了健康”。

而如果你唤起别人的独立自我,?#25237;?#38144;售?#34892;?#35785;求的产品,同样是麦片,也请说“别管那么多,好吃就行了”。

所以,就像前面说的,网红最大的价值并不是流量本身,而是唤起用户不同的心理。而这样的价值几乎是京东电商、百?#20154;?#32034;等各种投放渠道都不具备的。

当你在逛京东淘宝不同页面的时候,你就抱着“随便逛逛,看看东西”的平常心,自然很多东西不会买,也自然只会买恰好想到要买的东西。

但是当你在网红场景下消费的时候就不一样了。

你在恐怖故事公众号中产生了恐惧感,这个时候公众号电商上的一列?#23567;?#38144;量领先”诉求的产品?#25237;?#20320;就形成了强大吸引。你在爱情小说公众号中被唤起了浪漫感,自然就会买一个平时根本没有想到去买的定制饰品。

当你每天早上点开罗胖的60秒语音,你被唤起了集体自我,那一瞬间就感觉所有的书籍和培训课对你充满了吸引力。而当你晚上打开咪蒙的文章,被唤起了独立自我,又觉得?#38750;?#24403;下的美好多重要,相同的钱,还是去买包包吧!

这就是众多网红最大的价值,唤起你的不同自我,?#35789;?#24615;地匹配心理感受和交易行为。

传统营销时代,你在电视上看了3分钟香?#21619;?#24191;告,被唤起了?#38750;?#28010;漫的冲动,而当你真正跑到线下专柜的时候,?#20174;?#21457;?#20540;?#26102;被唤起的感觉早就消失,导致很多广告最终效果很差。

而在网红自媒体大行其道的时代,交易行为(用户购买)和心理唤起可以同时发生,你的产品需要唤起用户的什么心理,就可以选择对应的自媒体渠道去唤起这样的心理。

三、 心理唤起:未来的市场细分

心理唤起(人在不同情境下表现的不同自我),不光影响网红的变现价值,更影响着未来所有的市场细分。

过去,我们经常按照人群来划分市场,所以我们不会给理智的金融分析师推销坚果?#21482;?#20063;不会给文艺女青年推销ThinkPad笔记本。

之所以这样,是因为我们直觉?#20808;?#20026;人与人之间性格的差异非常大,有的人爱好社交,有的人爱好独立思考,所以我们按照性格、年龄、地域等把人进行分类。

但?#23548;?#19978;,同一个人在不同情境下的性格差异,经常?#23545;?#36229;过不同人之间的性格差异——假设我是一个悲观的人而你是一个乐观的人,那么我在看喜剧电影时,肯定比你这个乐观的人看悲剧时要快?#20540;?#22810;。

所以,未来,市场不是按照人?#33322;?#34892;细分,也不是按照行业和产品品类进行细分,而是按照被唤起的心理状态进行细分。

当我们在考虑消费者的时候,并不是看“他是谁”,而是看“他现在是谁”。世界上不存在悲观的人和乐观的人,只存在正在悲伤的人和正在快乐的人。

结语:

当我们选择投放渠道的时候,不应该只关注渠道的流量价值——有多少曝光、?#30007;?#20154;会看等,更要注重渠道的心理唤起价值——在这个场景下,用户普遍被唤起了什么心理?

而“心理唤起价值”,才是网红自媒体与传统渠道相比最大的价值。

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