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蔚来APP:日活用户20万的“现象级”产品养成记

连接粉丝,从DAU做起。蔚来App,一个活的主机厂App。

蔚来的第二个NIO Day之后,不少媒体议论:李斌面对媒体变?#23186;?#24910;了,被现实打磨了一年的蔚来没那么“狂”了,加电模式并没有想象中的比加油方便啊,ES6出来了买ES8的人不是很亏吗?……

关于以上问题的答案,李斌?#36864;?#30340;团队像往常一样给出了正面?#39029;?#24691;的回应。但这些回应一定还会引来新的质疑和讨论。毕竟,从上一个NIO Day到这一个NIO Day,蔚来这一年就是这么过来的。

今天这篇文章,不想为蔚来回答什么问题,只想关注蔚来正在做的一件事——

这件事在汽车行业,甚至可以说在其它行业中也是前所?#20174;?#30340;?#23548;?#23427;是蔚来一年来最出色的成绩之一。但,很少有媒体关注它,或者只是用一组数字一笔带过。

今天,我们想讲一讲它——蔚来App。

签到签成准车主

小A 是一名普通汽车编辑,每天早高峰上地铁之后拿出手机打开的第一个App既不是微信、也不是腾讯视频,而是蔚来——打开之后径直点向“我的”,在自己的头像旁边点击签到,然后返回“发现”首页迅速看一眼最新的消息并转发出去,由此一?#19981;?#24471;40个积分之后,早高峰之行的第一道仪式才算完成,然后才进行刷朋友圈、看剧等后续仪式。

“每天40积分,坚?#32622;?#22825;签到积累下的分也算可观。”这些积分能做什么呢?“可以在蔚来App上?#19968;?#21830;品!”小A说这话的时候眼里放着光。她说,在蔚来App的?#22363;?#37324;有蔚来的各种周边商品,除了ES8、FE?#30340;!?#26381;装等汽车周边,还有咖啡杯、水壶、差旅收纳包等实用商品,甚至还有Club Med 北海道滑雪旅行套餐!“不过去北海道滑雪这?#30452;?#36739;贵的商品基?#24452;?#26159;蔚来车主专享。”小A说:“我每天签到就图那些精美的生活用品。”

到目前,她用积分?#19968;还?#24046;旅七件套和一台FE?#30340;#?#24182;?#19968;?#33457;了200多元买过一套“小鳄鱼儿童套?#21834;薄!俺的?#26159;一天天签到?#19968;?#26469;的,收到快递的时候特别有成就?#23567;?#25105;出差比较多,后来又用积分换了一套差旅七件套,很实用,‘小鳄鱼’是我送给小外甥的礼物,?#19968;皇被?#20998;不够就直接花钱买了。”

小A由于工作的关系知道蔚来App比较早,虽然每天打开主要目的是冲着签到?#19968;?#21830;品去的,但同时也能“扫”一眼首页的官方消息和用户试驾、提车的信息。在她日常使用的App里,蔚来App打开频?#24335;?#25490;在微信、微博、淘宝、腾讯视频和知乎之后。

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小C,在蔚来App上签到签了一年多之后,成功将自己“签”成了一位蔚来ES6性能版准车主。“15号晚上,我在App上看了NIO Day ES6?#40092;?#30452;播,第二天早上一醒来,打开App看到弹出的‘ES6预订页面’稍稍?#28120;?#20102;一下,就点进去预订了,交了5000元意向金。”

小C说:“控制不了体内的洪荒之力啊,心想‘就是它了’!关注蔚来一年了,在App里看ES8的信息?#37096;?#20102;一年,对于蔚来的理念和服务了解得挺清楚,产品的好和不好也都看在眼里,前一天晚上仔细了解了ES6,尽管支?#20817;?#21521;金的时候?#37027;?#30053;有忐忑,但还是愿意一试。”

小C是汽车爱好者,平常在各大汽车论坛里没少泡,尤其钟爱特斯拉、关注马斯克,他的新能源车指标将在2019年取得,在关注新闻的同时,也在为将来购车做准备,没有科技感的电动车他是不考虑的,对于蔚来、车?#22270;搖?#23567;鹏汽车?#26085;?#19968;批“造车新势力”关注较早,而深入了解蔚来,则是一个从线上—线下—线上的过程。

“先是通过新闻、知乎知道了蔚来,后来听说蔚来在王府井开?#35828;輳?#23601;去看了,店员介绍之后推荐下载App了解更多ES8的情况,我就下载了。”小C说:“下了之后,?#22270;?#20046;天天刷,一是因为签到,二是看车主们发表的内容。很多车主会写很详细的提车报告、用车体验,我比较?#19981;?#30475;这些内容,车主们有说有好的也有吐槽的,都很真实,对比着论坛里、知乎上的帖子看,还挺有意思,也能?#40092;?#19968;个更全面的ES8。”在小C每天必刷App列表中,蔚来排在微信、汽车之家、知乎和王者荣耀之后。

有多“超级”?

而之所以对小A、小C的故事?#34892;?#36259;,是因为12月15日,在NIO Day ES6?#40092;?#21457;布会上,蔚来创始人、董事长兼CEO李斌回顾了过去一年蔚来在产品、服务方面取得的成绩,其中一张有关蔚来App数据的PPT引发了我们的关注:

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日活跃用户199,461是什么概念?

据蔚来官方统计数据,蔚来App注册用户数目前为70万,日活从今年7月后突破10万后快速攀升至12月15日的19.95万。

“鉴于汽车的低频大宗交易(属性),蔚来App有十几万日活相当不容易。”看到这组数字后,有?#30340;?#20154;士评价道。

除此之外,App里面的内容数据也极为亮眼,媒体编辑们苦苦追寻的10w+,在蔚来App的精华内容里已是稀松寻常。

左边为蔚来官方制作的内容,右边为车主原创内容左边为蔚来官方制作的内容,右边为车主原创内容

流量背后的启发

?#23548;?#19978;,像蔚来App这样具备服务+社交+媒体+?#22363;?#30340;属性的“综合体”App,已经越来越成为潮流:

比如知乎、豆瓣、得到等App,也具备社交+媒体+?#22363;?#30340;功能,不过区别是它们是先有了平台、媒体属性后,再衍生出?#22363;?#21151;能售卖实体或虚拟产品,如文创产品或者知识付费服务等;

再比如招商银行App、自如App,作为单一品牌的工具型App,在它们本身的服务功能之外,也在向媒体、社交的功能拓展。?#34892;蠥pp社区里进驻了很多专业财经媒体及自媒体发布内容;自如App则致力于通过线上活动召集实体社区的租房人参加。

这股潮流在汽车行业里,蔚来可以说开风气之先并将其做到了一个新的高?#21462;?#20540;得欣喜的是,在蔚来App之后,传统汽车品牌中的“潮牌”领克,造车新势力中的威马、小鹏等也都相继开发了具备发布官方信息、车主交流以及预订新车功能的App。

而传统车企中,也几乎每个品牌也?#21152;?#29420;家的App,甚至于?#34892;?#29992;户数要?#23545;?#39640;于蔚来App,但蔚来App最大的价值在于运营的方式,它是个活的App。

“我的理解是社区、资讯和周边售卖这些更多只是衍生功能,对蔚来这款App来说,最大的落足点还是为车主和潜在客户提供服务,包括使用(汽车状态、充电指引)和销售(购买指南),这?#36739;?#21151;能才是最关键的,其它应该算是锦上添花。”一位观察人士表?#23613;?/p>

未来,是否会有更多的主机厂希望直接沟通用户、传播产品信息和企业理念呢?相信一定会越来越多。不管沟通介质是否为App,蔚来能够在时间内、在“区区”70万注册用户的基础上做到19万日活的经验也是值?#23186;?#37492;的。方法是什么呢?我们的理解是:

1、套用汽车研发上的话来说,那就是——正向开发。

蔚来App并非线下服务的线上?#30001;歟?#20063;并非PC端的App化,而是自开发起就与背后一整套用户服务体?#31561;?#20026;一体。“蔚来,是一个用户的社区,以高性能智能电动汽车为载体,线上有APP、线下有NIO house、车上有NIO radio,是一个系统的为用户体验构建的平台。”一位蔚来内部人士介绍道。我们无法将蔚来App只看做是企业的营销工具,更多的,它是一个用户服务体系工具的线上部分,并且对潜在用户甚至“路人”都具有粘性。

2、去运营,而非只是维护。

目前的蔚来App已经迭代了30多版,并?#19968;?#22312;?#20013;?#20248;化,仅最近一个月内就已经更新了3次。与其他品牌App呈现出最大的不同,是蔚来高管和员工参与运营。车主们可以随时发帖@蔚来高管李斌、秦力洪、朱江,而他?#19988;?#27599;天都会花时间在App里回复车主的问题、回帖。在15日NIO Day结束后的第二天媒体群访上,秦力洪透露前一天晚?#29616;?#20241;息了2个多小时,就是在App上一个一个回复车主的问题。“我们的车主对我们的要求特别高,回答问题你可以回答得不好,但是态度必须要端正,有一次?#19968;?#22797;时把斌哥的答案复制了一下都不行,必须原创。”秦力洪笑称。不过,?#28304;?#20063;有不同的声音,比如,如果蔚来的用户将来增长到奔驰、宝马那么多,蔚来高管还会如此亲力亲为回复吗?

蔚来App,车主们将它作为联系蔚来工作人员的主要接口,将它当做获取蔚来官方信息的平台,将它当成一个论坛?#27605;譛GC内容……“路人们”则把它当成一个了解蔚来、了解ES8/ES6的窗口、?#19968;唬?#36141;买商品的?#22363;牽?#20854;中的一些人甚至转化为蔚来的车主。

这样一款App,集今日头条、微信、京东于一体,它能给一家企业以及它的用户带来怎样的影响?拭目?#28304;?#21543;。

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